民办博物馆：有情怀还要有好IP

国贸以东7公里，通惠河畔一大片仿古建筑伫立，小桥流水，闹中取静，一幅(yīfú)古朴画卷徐徐(xúxú)展开。这里就是北京市朝阳区高碑店乡。 多年来，乡里主打“民俗文化”标签，古典家具产业红红火火。1999年迎客的紫檀博物馆(bówùguǎn)让高碑店和(hé)博物馆结缘。因交通便利、调性契合，再加上属地政府和村落张开怀抱，多家民办博物馆在这里扎根(zhāgēn)，并沿(yán)通惠河向周边的王(wáng)四营、南磨房一带扩散。如今，通惠河沿线民办博物馆有10余家，收藏类型涵盖紫檀、匾额、点心模具、酿酒技艺、瓷枕、中医药等领域，让当地(dāngdì)洋溢着浓厚的文化氛围。 开馆时间不固定、藏在深闺人未知、第一代(dìyídài)藏家老去(lǎoqù)后继乏人……记者走访发现，这些博物馆也有着各自的发展痛点。民办博物馆该(gāi)如何突围？记者展开调查。 科举匾额博物馆外景。 受访者供图(gōngtú) 藏家办馆 单靠情怀难维继(nánwéijì) 励志堂科举匾额博物馆坐落在高碑店村，是一处(yīchù)古朴静美的仿古两进院。馆中收藏了1000多件(duōjiàn)科举文物，其中木石匾额600余方。 博物馆(bówùguǎn)的(de)创办人(rén)姚远利爱好收藏砚台、匾额，藏品越积越多(duō)。“藏之密室，与埋于土下何异？”馆长韩晓燕告诉记者，“老爷子认为，匾额里融合了家族姓氏、家风德育，文化积淀很深厚，堆在仓库里太浪费了。办一座博物馆，让更多人了解背后的文化，是他的心愿。” 姚远利一手选址(xuǎnzhǐ)、布展，2008年，励志堂在文保(wénbǎo)部门成功备案，成为全国首家(shǒujiā)以科举匾额为主题的民间博物馆，他本人是第一任馆长。 让博物馆开张可以靠(kào)情怀(qínghuái)，但情怀不能当饭(dāngfàn)吃。没有提前规划好商业模式的后果可以说很严重——科举匾额博物馆开张多少年，亏钱就亏了多少年。 开办一家博物馆成本巨大。博物馆用的是商水商电(shāngdiàn)，一年光是水电气热就要(jiùyào)10多万元。空间开敞、挑高很(hěn)高，空调就有28台(tái)，没人参观的时候，工作人员都不敢开灯、开空调。有一次只来了一位参观者，保安员没舍得开空调，就被投诉(tóusù)了。博物馆还要给三位工作人员开工资，要定期养护展品(zhǎnpǐn)……林林总总算下来，馆长每年要往里搭几十万元。 与国有博物馆有稳定的财政拨款不同，民办(mínbàn)馆的资金来源主要是个人、企业捐赠或门票收入(shōurù)。在采访中记者(jìzhě)发现，没人参观时就不开门(kāimén)、不开灯，有人参观时也尽量不开空调，是大多数民办馆节约开支的无奈选择。 前几年，匾额博物馆的(de)门票从40元(yuán)涨到了80元，惹得观众好一通吐槽：你们规模那么小，凭什么比故宫还贵！可对于馆方来说，即便门票收入翻了倍，仍远远不够填窟窿(kūlóng)。 针对部分民办博物馆，政府部门会给予一定的资金补贴。多位馆长向记者表示，补贴意味着一份(yīfèn)荣誉和认可(rènkě)，但要实现可持续发展，必须得有自我“造血(zàoxuè)”能力。 科举(kējǔ)匾额博物馆举办的古礼活动。 受访者供图 儿女接棒(jiēbàng) 扭亏转盈非易事 民办博物馆专注于小众、单领域(lǐngyù)收藏，填补了一些(yīxiē)国有馆未进行深入研究的(de)空白。从事民办博物馆管理登记工作已(yǐ)20年的王琛认为，新建一家国有博物馆需要足够(zúgòu)的馆藏，场馆建设、人员编制都是一笔不小的支出。从社会管理的角度来看，开办一家民办博物馆的性价比，比新建一家国有馆要高得多。 但民办博物馆往往依赖于第一代(dìyídài)藏家。第一代藏家老去、后继乏人，是制约民办博物馆的又(yòu)一大发展难题。 “藏家的儿女很(hěn)可能对这些宝贝没兴趣。况且，老一辈收藏家办博物馆，往往要倾尽家财，他们的家人(jiārén)不一定支持。”一位业内人士告诉记者，在收藏界，跟(gēn)家人反目的人并不少见。 2019年(nián)，姚远利(yáoyuǎnlì)年事已高，维持博物馆已经力不从心了，更不用说花心思去经营和发展。他把几个儿女叫到跟前，问谁愿接手。如果没人应承，就只能将一辈子的心血捐出去(chūqù)。 大儿媳韩晓燕一直在(zài)广东工作，原本对收藏没有太多了解(liǎojiě)。她翻来覆去想了好几天，才决定(juédìng)接手这家博物馆。想要扭转亏损局面却绝非易事，她开始探索以商养文之路。 “文创和活动都得有特色、够雅致，观众才愿意停下来(tíngxiàlái)跟这里产生(chǎnshēng)链接，随后产生二次消费。”她说。近来，匾额博物馆尝试研发了状元(zhuàngyuán)香、金榜题名香牌，组织开笔礼、谢师(xièshī)礼等活动，希望补上商业模式这一课。 收藏家(shōucángjiā)总会老去，民办博物馆的(de)可持续发展就无解了吗？观复博物馆是本市第一家民办博物馆，2009年创办者马未(mǎwèi)都学习国外的先进经验，发起成立(chénglì)了北京观复文化基金会(jījīnhuì)，以基金会的形式专项支持博物馆建设。哪怕以后创始人没有足够的精力，基金会也能维持它的运营。 于小菓点心模具博物馆馆长于进江(jìnjiāng)在为外国留学生讲解中国传统点心。 本报记者 程功(chénggōng)摄 深巷(shēnxiàng)藏香 打响知名度是关键 高碑店乡的(de)半壁店村也有几座博物馆，支云酿酒技艺博物馆是其中之一，由支云酒业集团建设运营(yùnyíng)。 记者去采访时，偶遇一位并未预约的参观者。在(zài)展厅里，他闻到了12个香型的白酒，也头一回知道了当年红军四渡赤水时，成义烧坊(shāofāng)贡献出酱香(jiàngxiāng)酒作医疗物资(wùzī)。“以前我总从这里路过，但没注意还有家(jiā)博物馆，光看到门脸儿上印着(yìnzhe)一位老先生的照片。”这位市民告诉记者，当天他在门口驻足，才发现那位老先生是知名酿酒师张支云。“我对酒文化很感兴趣，如果知道这里有家博物馆，我早就来了！” 总经理陈猛介绍，公司希望打造一个百年(bǎinián)品牌，所以才(cái)不惜成本营建了这座博物馆，普及白酒的(de)(de)历史和(hé)知识，同时也是品牌宣传。馆中的土陶坛、高粱、红土、制酒曲样等展品，都是从贵州省遵义市长途运输而来，就连选址也透着精心——博物馆的天花板是稻草顶的，像是几十年前贵州遵义的储酒房。 白酒酿造和销售是公司的主业，并未对博物馆作大规模宣传。“馆内(guǎnnèi)有两名专职讲解员，欢迎大家来参观，了解酱香(jiàngxiāng)酒文化。”陈猛说。 博物馆人气冷热不均(bùjūn)，每到暑期尤为明显。故宫博物院、国家博物馆一票难求，小而美的民办博物馆却仍是(shì)一天到晚没几个人——它们并不是不值得一看，而是缺少(quēshǎo)曝光和宣传的机会。 如今，科举匾额博物馆一年能迎来近3万名游客，超(chāo)一半是研学机构带来的客源。在更大范围内，它(tā)的知名度仍然不够响。 两年前(qián)的国际博物馆(bówùguǎn)日，一家(yījiā)知名网络平台为几家小众博物馆直播引流。“我们自己偶尔也直播，但从没有见过这么多观众，他们都像发现宝藏(bǎozàng)一样。”韩晓燕说，此后很长一段时间，匾额博物馆的客流翻了倍。 于小菓点心模具博物馆的馆长于进江(jìnjiāng)也表示，希望相关部门将各民办博物馆融入京城文旅路线，让更(gèng)多游客知道他们的存在。 观众正(zhèng)参观于小菓点心模具博物馆。本报记者 程功摄 品牌借力 文创产品(chǎnpǐn)来纾困 擅长用商业语言表达文化，在高碑店乡的民办博物馆中，于(yú)小菓的运营经验值得借鉴(jièjiàn)。 于小菓是一座点心模具博物馆，预约即可(jíkě)免费参观。记者看到，一组组玻璃展柜中是大小(dàxiǎo)各异、纹样(wényàng)不同的模具，有唐代陶制连理团花饼模、宋代青瓷牡丹纹饼模、清代(qīngdài)多孔福寿康宁点心模等。年头久了，木头变得圆润，有的还在开裂后打上了铁箍。 “欧洲人走亲访友总会带束花，中国人则喜欢赠一盒点心，寓意点点心意。”馆长于进江说。他是一名设计师，一次做(zuò)食品设计时(shí)接触到了(le)(le)精美的传统(chuántǒng)糕点，得知很多老模具已不知所踪，便开始了抢救性搜寻。在云南、山东、四川、西藏、福建等地，共搜寻了2万多件精美模具。 在为博物馆寻址时，于进江最中意的(de)也是(shì)高碑店。起初，他只找到一处地下空间作为馆址。但村委会(cūnwěihuì)觉得参观不太方便，就主动提供了一处商街的黄金地段，空间开阔，好找好认。 于进江曾成功塑造了(le)不少商业品牌，擅长用商业语言来(lái)表达文化。在他看来，博物馆的馆长不能只是埋头搞(gǎo)收藏，得走出书斋链接资源。他抓住一切机会带着自己的宝贝模具，在商圈、艺术区(qū)办展，让更多人了解传统糕点，也推广自己的品牌。 2017年，点心(diǎnxīn)模具在798、北京大学展览。为了(wèile)配合办展，于进江借鉴唐代的点心纹样生产了双色“花想容”月饼，低油低糖，大家纷纷夸好看又好吃。他敏锐抓住商机，乘势而上建立“于小菓”品牌，初步有了盈利模式后博物馆才(cái)落地。如今，品牌旗下已有糕点、粽子和(hé)茶饮，利润完全能覆盖(fùgài)博物馆的支出。 记者查阅资料发现，在很多欧美国家，博物馆周边产业起步较早(zǎo)，无论是(wúlùnshì)公立还是私立博物馆，收入一般都不依赖门票或政府拨款。以美国纽约的大都会艺术博物馆为例，围绕其收藏的10余幅梵高画作，设计了近百件文创商品。其中既有(jìyǒu)画册、冰箱贴、杯垫(diàn)、钥匙链、水杯、雨伞等日用品，也有手镯、耳钉(ěrdīng)等贵重首饰。 观复博物馆也有一个(yígè)知名IP——“观复猫(māo)”。如今，“观复猫”已经衍生开发(kāifā)出多种主题出版物、展览、课程、影音节目，文创成为博物馆的重要收入来源。